從設(shè)計價值升級到產(chǎn)品價值

“新物種| 新賽道-讓世界看見中國設(shè)計”主題論壇07

演講人：上海純米電子科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計副總裁 郭文祺

下午好，非常榮幸受到BDDWATCH邀請，我今天會用自己經(jīng)歷的幾個案例，跟大家分享我轉(zhuǎn)換賽道的過程，以及我現(xiàn)在正做的一些事情。

首先，我簡單介紹一下自己。我曾在華碩電腦就職，從事電腦設(shè)計。在華碩品牌跟代工廠分家的時候，我留在了上海，留在和碩聯(lián)合科技，我們自創(chuàng)了“DMS”，提供從設(shè)計到生產(chǎn)完整的服務(wù)，我們做的設(shè)計都會考慮到是否能落地生產(chǎn)。

這是我在和碩科技服務(wù)過的一些客戶，和碩是做IT電子代工的，屬于全球第二大代工廠，那時候我已經(jīng)意識到電子科技或者智能技術(shù)不會一直留在PC這個產(chǎn)業(yè)，因為PC會慢慢的沒落，轉(zhuǎn)到移動終端或者其他產(chǎn)業(yè)里。所以我們希望通過設(shè)計服務(wù)接觸更多外部的客戶，做好跨界的準(zhǔn)備。因此從上面的客戶名單可以發(fā)現(xiàn)，除了一些電腦行業(yè)的客戶，我也會服務(wù)到很多大小家電、辦公家具、插排開關(guān)蓋等客戶。

我現(xiàn)在純米電子科技，它是一家小米的生態(tài)鏈公司，專注于智能家電的研發(fā)。小米的電飯煲、電磁爐烹飪類的產(chǎn)品是我們做的。今天重點聊一聊，是什么契機(jī)讓我能放棄掉13年的IT產(chǎn)業(yè)背景，加入這家新創(chuàng)公司。

華碩上網(wǎng)本

時間軸回到2003年，我在這一年加入華碩。在這之前我是一名室內(nèi)設(shè)計師，已經(jīng)轉(zhuǎn)換過一次賽道了。在2006年的時候，全球第一臺上網(wǎng)本是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊做出來的，這是一個很有意思的項目。我們從供應(yīng)鏈那拿到了一批非常便宜的7寸屏幕，是從奇美手上拿到的，因為奇美被美國一位大客戶退單了。我們就想它可以做成什么樣的產(chǎn)品？

從筆記本售價和尺寸的分布圖中，我們發(fā)現(xiàn)筆記本產(chǎn)品不僅僅是尺寸越大越貴，尺寸越小也越貴。14-15寸這個區(qū)間是最便宜的，但是因為預(yù)算而選擇購買14寸、15寸電腦的用戶，實際并不需要這么大尺寸的筆記本電腦。而那些買索尼7寸、5寸高價移動設(shè)備的用戶，也用不到那么高的配置。所以我們就想，“小而便宜”的筆記本是否存在市場空間？這是我們那時的產(chǎn)品定義。

那是移動互聯(lián)網(wǎng)剛起步的時代。汽車行業(yè)里，SUV代替轎車開始大火，因為周末大家都有出行的需求，所以SUV車銷量很好。阿里巴巴、淘寶正開始起飛，還沒有如今的“店小二”，所有賣家都是親自回復(fù)的。顯示出什么信息？移動的運算設(shè)備一定需要隨時連網(wǎng)，但它不一定有很高的算力需求。在PC市場定義產(chǎn)品都是習(xí)慣用加法，做減法是一件很讓人緊張的事情。

我們看到了這樣的需求，最后定義了一款低價、能夠隨時隨地上網(wǎng)，同時也很便攜且低算力的產(chǎn)品。那時候老板很緊張，但是我們堅信這款產(chǎn)品絕對有市場，因為它不是用戶的第一臺電腦，而是補充型的第二臺電腦。

這是我們設(shè)計的產(chǎn)品外觀，為什么這么做呢？大家看到這個產(chǎn)品，屏幕很小但體積很大，因為我們考慮到它要兼容另外一款十寸的電腦。一開始這個產(chǎn)品上市的時候被笑翻了，尤其是宏基跟HP，他們說這么低規(guī)格的電腦誰會買？沒想到它在2009年引領(lǐng)全球PC市場的大幅增長，而且宏基跟HP成為后來上網(wǎng)本產(chǎn)量做得最大的。

這是那時華碩唯一一次讓設(shè)計團(tuán)隊定義一個全新的產(chǎn)品，以往都是市場部門根據(jù)市場現(xiàn)有產(chǎn)品去定義，這造就了這款產(chǎn)品在整個PC市場的大幅上升。但是好景不長，我們都知道在2007年iphone剛上市，08年才真正影響到整個移動終端的市場。理論上在那時候就該意識到觸控技術(shù)可以把它轉(zhuǎn)換在上網(wǎng)本上，它的核心是更方便的移動和很輕的運算。2010年iPad出現(xiàn)，2013年上網(wǎng)本時代就終結(jié)了。

我分享這個產(chǎn)品要說的是什么呢？設(shè)計思維可以通過對市場、趨勢和技術(shù)精準(zhǔn)的掌握，從而規(guī)劃出一個符合用戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。但在當(dāng)時設(shè)計師沒辦法主導(dǎo)一個產(chǎn)品的變化，能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的是市場部門或產(chǎn)品規(guī)劃部門，所以我們覺得挺遺憾的。這是我跟大家分享的第一個案例。

九陽豆?jié){機(jī)

第二個案例是九陽豆?jié){機(jī)。九陽找上我們的時候是2009年，在經(jīng)過2008年三聚氰氨、三鹿奶粉事件后，九陽豆?jié){機(jī)爆紅，那時候人都不敢喝牛奶，只好自己打豆?jié){。

九陽為什么找到我們？因為那時候的豆?jié){機(jī)長成這個樣子。他們也找過一些設(shè)計公司，得了一些獎，但是得了獎的設(shè)計賣得不好，賣得好都不好看，他們很苦惱，所以就找到我們。和碩在設(shè)計圈有過一些還不錯的成績，第一次跟他們合作，我們做出了一個設(shè)計師眼里很簡潔、干凈的設(shè)計，但那時候九陽豆?jié){機(jī)的用戶跟設(shè)計師審美是不一樣的。九陽希望我們用IT的思維幫他們做出一款合適的設(shè)計，我們花了很多時間去跟蹤這些婆婆、媽媽們，跟著她們進(jìn)賣場，她們看哪些東西，身上的穿著是什么樣，喜好是什么，我們才歸納出這一款產(chǎn)品。

首先為什么它要有腰身呢？因為這些用戶看到外觀直線簡潔的東西就覺得我孫子拿著尺一畫就出來了，沒有設(shè)計，她看不到錢花在哪里了。第二，她們身上穿的衣服一般都有圖案或花紋，她們家里的窗簾一定都有花紋，如果是白的、素的東西，她會覺得沒有價值感。所以要給用戶一個能看得懂的東西，但是我們又不希望它太花，我們把花紋變成線框圖，并且有一些金屬感。讓她們感覺自己的錢花在了看得到地方。最后，這些用戶她們既怕太復(fù)雜的操作又怕吃虧，什么意思呢？那時候的豆?jié){機(jī)除了打豆?jié){之外，還有打米糊、果醬等等功能。對這些用戶來說，功能太多就不容易找到。我們把最核心的煮豆?jié){功能放大叫“好豆?jié){”，對界面進(jìn)行了整合，附加的功能也能快速找到。

如何設(shè)計出對用戶真正的有用價值？設(shè)計師的工作就是在平衡用戶和審美，你要了解用戶真正需要什么。

iSeries

在此過程中我們也在思考，既然我們是一家IT公司，我們應(yīng)該增加一些IT概念，提供不一樣的體驗。比如我曾設(shè)計了一款壓力鍋，壓力鍋開蓋泄壓結(jié)束的時候要等很長時間，用戶必須要來回出入廚房，我們提出一個APP概念，壓力鍋泄壓的時候手機(jī)APP可以收到提示。九陽漸漸被我們影響，2011年請我們做一個概念性的項目——iSeries。

那時候家里面的wifi環(huán)境并不是那么完整，我們用USB的方式來拓展更多的功能，還能通過USB將自己設(shè)備上的烹飪記錄分享給其他人?，F(xiàn)在看起來有點傻，但這是一步一步向智能家電方向推進(jìn)的過程。2011年項目結(jié)束之后，2013年九陽又回來找我，有幾個項目想要跟我們工廠深入合作。那時候一些核心技術(shù)的落地都做好了，我?guī)е抨柕亩聲蓡T飛到臺北，與和碩的CEO洽談如何推進(jìn)智能家電，洽談很開心。

但最后項目還是沒有進(jìn)行下去，因為兩個維度。第一個維度是兩個產(chǎn)業(yè)之間的落差太大；第二個維度是各自的企業(yè)包袱非常大，和碩那時候有資源支持，但是筆記本訂單進(jìn)來之后，資源就被完全抽走了，因為對和碩來說它最核心的還是IT。九陽的顧問也跟我講說“小鬼難纏”，老板想要做的創(chuàng)新高度和每個事業(yè)單位正在執(zhí)行的項目是有些沖突的，創(chuàng)新所存在的風(fēng)險可能又會影響到KPI，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)很難下決心去做這個改變。

這一次合作之后，2015年九陽又來找過我們，結(jié)果還是沒有成功。智能家電的關(guān)鍵不在于想法和概念，在于是否能夠落地。而能否落地不取決于能力，取決于誰能夠真正專注的在這件事情上深挖。

盲文點讀機(jī)

同年還有一個很有意思的自發(fā)性項目——盲文點讀機(jī)?？萍嫉膬r值是什么？并不是做一些很酷炫的外觀，而是可以真正的解決很多用戶的大問題。

我首先科普一下，盲文是什么概念？大家看到盲文一般都是6個凸點，通過觸摸讀取信息。但是大家不知道，學(xué)習(xí)盲文是一件很辛苦的事情，我們看到過一個報道， 在中國6歲-12歲的學(xué)齡盲童，10%能夠受到教育。而這10%中僅有1%能夠完成學(xué)業(yè)。為什么？他們學(xué)習(xí)盲文的時候必須要有正反面的概念，他寫的時候把一張紙翻到反面來，把要點的位置給點凹，正面才會摸到凸。

因此他們學(xué)最基礎(chǔ)的拼音，都必須花很長時間。而且一般家庭沒有這個資源，一個班級只能收大概9個學(xué)生，因為他們需要的位置要很大，通道要很寬，孩子才能夠在里面走。老師在教第一個同學(xué)的時候，最后一個同學(xué)只能等著。因為他沒有辦法摸到老師講的什么，所以教學(xué)效率極低。我們一開始認(rèn)為這個事情很簡單，在它背面按凹，正面凸出來，按下去之后發(fā)音就可以了，但這只是設(shè)計師站在一個明眼人的思維。

為什么做那么小？我們以為盲童可以一邊走路一邊學(xué)，但很抱歉盲童走路的時候只能做一件事情，就是走路，他沒辦法做其他事情。每樣?xùn)|西都必須夠大，讓他能夠很緊的握住，不會掉。在這個項目推進(jìn)過程中，我們做了一個小很的機(jī)型拿到盲校去測試。紅星獎頒獎的時候還破例讓我們帶一位盲童上臺說明這個產(chǎn)品的設(shè)計理念。這是一個內(nèi)部自發(fā)性的項目，公司是沒有資源往下推的，但是我們把這個專利公開，讓大家都可以用。第二年紅星獎就有一個盲文的輔具得獎，跟我們的設(shè)計相似的概念，但做得更完整。

九陽PI項目

到2013年我們接了一個PI的項目，雖然概念沒有太大的難度，但是做起來挺難的。因為九陽那時候有分電商、形象、主推、主銷、分銷等等系列，還有各類產(chǎn)品，他們希望這些產(chǎn)品要有一致的、親和的感覺。同時每一個系列都有家族感，不同系列之間還要有差異，整體要有九陽的家族化。家族化很重要的，全系列是讓用戶有全局的產(chǎn)品認(rèn)知。這種家族化在汽車產(chǎn)業(yè)做得最好，像奔馳、寶馬、奧迪。但實際上家族化在企業(yè)里落地的時候，效果真的有限。

這些案例說明了為什么我要轉(zhuǎn)換賽道。我們發(fā)現(xiàn)，通過設(shè)計思維能干的事情很多，但是每一塊總覺得少了一點向前的推力。

從純米到TOKIT

2015年我遇到純米的CEO楊華，邀請我加入，我考慮了半年之后，在2016年加入。為什么？純米并不是找我合作的最大或最有錢的一家公司，但在這十多年跟大陸的一些客戶，尤其是家電客戶合作的時候，我發(fā)現(xiàn)智能家電是一個不可逆的趨勢，是我最想干的事情，所以我加入了純米。

進(jìn)入純米，我做的第一件事情是找來VP的同事定一件事情——專注在廚房領(lǐng)域。為什么要專注在廚房領(lǐng)域？因為我們公司的核心成員多數(shù)是IT出身，所有物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跟用戶的接觸時間都非常短，唯獨廚房家電的交互時間最長，屬于深度交互，體驗過程中還會有內(nèi)容的產(chǎn)出，后續(xù)的數(shù)據(jù)價值非常大，能夠推著產(chǎn)品越做越好。

有人認(rèn)為智能家電是一個偽需求，把硬件功能做到手機(jī)上面就是智能家電？錯，這個叫做手機(jī)搖控器。我常拿地圖來做比喻，地圖是幫助你從A點到B點，所以很熟悉一個地方的人，不需要地圖。因此很會烹飪的人不需要輔助，多數(shù)智能家電專注的是有烹飪輔助需要的人。

但我們看地圖的發(fā)展，手機(jī)里僅有一張北京地圖并沒什么優(yōu)勢，這就是搖控器的概念，大家會覺得是偽需求。但現(xiàn)在手機(jī)導(dǎo)航地圖，一打開就知道我在哪兒，而且還可以幫助你規(guī)劃多種路徑到達(dá)目的地，甚至告訴你附近的停車場，行駛過程中的問題都能幫你解決，這時所有人都離不開導(dǎo)航地圖了。

回到智能家電，現(xiàn)有的廚房家電只解決了由生到熟的烹飪過程，在用戶準(zhǔn)備好食材之后，精準(zhǔn)的控制時間和溫度，但是烹飪只解決這些問題嗎？我吃什么，怎么吃才健康？我需要烹飪的推薦，需要買食材，需要做預(yù)處理?，F(xiàn)在的年輕人也會想要分享，想要拍照。這些在硬件上面做不到，只有軟件能做得到。

通過硬件、軟件、內(nèi)容、應(yīng)用和平臺，我們要打造的是一個很完整的智能廚房生態(tài)系統(tǒng)，而不只是一臺家電。回頭來看，我加入了純米要干什么？那時候小米跟純米定義了三款產(chǎn)品，都是電飯煲，但這三款都是封閉型的烹飪設(shè)備，我們需要的是與之搭配的一個開放型烹飪設(shè)備，所以我定義的是一個電磁爐。

但市場部的人就說不行，他們說整個電磁爐市場的大半江山被美的、蘇泊爾、九陽給占領(lǐng)了。那時候電磁爐長成什么樣？就長成這個樣子（上圖），如果擋住LOGO，大家分不出它們屬于哪個品牌，這就是當(dāng)時電磁爐市場的現(xiàn)狀。

從市場的角度看，這是限制，但是從設(shè)計師的角度，看到了什么？機(jī)會！現(xiàn)有的電磁爐沒辦法小火慢煮，所以我們把低功率持續(xù)加熱做好；電磁爐很難增設(shè)當(dāng)前溫度，于是我們做了外置的感溫探頭，它能夠模擬鍋內(nèi)的溫度，可以做智能的烹飪；我們把電磁爐設(shè)計成圓形，所有的鍋是圓形的，為什么電磁爐要做方的？因為它比較好裁切。但實際上圓形讓用戶在使用時更好對位，看起來也更加整體、簡潔。

操控方面我們也做了一些突破，我們設(shè)計了旋扭式按鍵。為什么電磁爐出廠的八大功能、五大功能是固定的，不能改動？我認(rèn)為用戶不應(yīng)該接受這樣的使用狀態(tài)。我們把一般常用的功能設(shè)計在這個旋扭上面，讓用戶選擇。通過APP，用戶可以任意挑選幾十種烹飪模式，自己去置換，這才是用戶主導(dǎo)的加熱平臺。

再進(jìn)一步，我們讓用戶自定義，自定義是什么概念呢？假設(shè)我每天早上喝200毫升的牛奶，加熱到65度，加熱3分鐘，我設(shè)定好以后，給它命名“我的熱牛奶”，發(fā)送到設(shè)備。之后我就可以選擇“我的熱牛奶”，什么都不需要管，牛奶加熱好的時候，我手機(jī)就可以收到通知。

從我們后臺的數(shù)據(jù)上可以很驚訝的發(fā)現(xiàn)，原來電磁爐的最大需求不是打火鍋而是煮水，用戶甚至自定義到煮水的溫度。開放這個功能之后，我們也看到一些很有趣的事情，我們看到用戶的人際關(guān)系：水煮前任，爆炒室友，還有比較溫馨的愛老婆模式、老婆的洗腳水。只要這個功能對用戶來說是有意義的，這就夠了，我們不需要知道這個代表的是什么意義。我們看到后臺的數(shù)據(jù)越來越多，越來越豐富，而且頻次都相當(dāng)高，這才是真正屬于智能時代的家電，因為你必須要讓用戶自定義專屬的加熱模式。

它跟傳統(tǒng)的電磁爐不一樣，傳統(tǒng)的電磁爐售價199元還送鍋具八件套，我們這款售價299元，鍋具還要花99元單獨購買。但是憑借這樣的概念，我們市場反饋很好，在今年6.18京東購物節(jié)單品銷量第一，上市不到兩年銷量突破100萬臺。

因為有這樣一個智能家電基礎(chǔ)，我們希望讓它變得更高端。所以我們在2019年3月份創(chuàng)立了新品牌——TOKIT，互聯(lián)網(wǎng)高端廚電，全系產(chǎn)品斬獲德國iF設(shè)計大獎。我們希望呈現(xiàn)給用戶的不僅是一個產(chǎn)品，而整體的體驗。我們提供的是一整套智能廚房的解決方案。

很少有品牌在APP的首頁上上設(shè)置討論區(qū)，我們希望跟用戶拉近距離。在討論區(qū)上面，大家會看到我們創(chuàng)始人楊總會親自回復(fù)。我們希望能夠聽到用戶的聲音，了解用戶的需求是什么。為了讓“廚房小白”能夠更好學(xué)習(xí)烹飪，我們每個烹飪步驟都是視頻展示，讓他們能夠更清晰理解烹飪過程，幫助他們烹飪的更好。

最后總結(jié)，設(shè)計師的“縱軸”是設(shè)計專業(yè)，我們能夠把各個要素整合出一個可見的產(chǎn)品。但是“橫向”來看，我們必須要了解用戶需求、客戶需求，包括合作單位是否能夠讓設(shè)計落地。

但是假設(shè)我們希望改變世界，我們希望讓世界變得更好，我們就要把這個“T”拉得更寬，我們要關(guān)注的不只是工業(yè)設(shè)計師的工作，而是關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技，像CEO一樣思考。假設(shè)你覺得自己的設(shè)計能力能夠改變世界的話，那你就真的不要只做設(shè)計師，出來創(chuàng)業(yè)吧！

好，我就總結(jié)到這里，謝謝。