破解代際消費(fèi)迷局：小眾品牌崛起背后

品牌是有鄙視鏈的。

在渠道革命不斷驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)持續(xù)更迭，消費(fèi)者群體被切分的愈發(fā)精準(zhǔn)、細(xì)碎的今天，站在鄙視鏈頂端的品牌不再唯“貴”馬首是瞻，而是在精致的基礎(chǔ)上逐漸向“小眾”靠近。

Supreme限量款讓“起床困難戶(hù)”大清早在門(mén)店外排起長(zhǎng)隊(duì)，江小白的文案販賣(mài)比刻苦釀酒的國(guó)營(yíng)大廠們更貼近時(shí)代話(huà)語(yǔ)；而當(dāng)TheOrdinary成為美妝博主的座上賓，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也不惜發(fā)動(dòng)H&M、Tomford、Toofaced等眾多品牌與之進(jìn)行公關(guān)團(tuán)戰(zhàn)。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)退位、深度經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，任何品牌都已?jīng)無(wú)法再用通用標(biāo)準(zhǔn)去打動(dòng)消費(fèi)者。95后、00后的新鮮血液加入消費(fèi)群體中后，代際消費(fèi)的迷局一點(diǎn)點(diǎn)露出真面目，靈活性不夠的大品牌開(kāi)始在消費(fèi)長(zhǎng)尾中失語(yǔ)，與之相伴的則是“小而美”的品牌以及其背后小眾消費(fèi)趨勢(shì)的崛起。

什么催生了小眾品牌？

對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，最直接的影響因素是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的變革。

第一個(gè)代表是電商的興起，線(xiàn)上化的購(gòu)物體驗(yàn)擠占了大量線(xiàn)下市場(chǎng)空間，“占領(lǐng)貨架”的套路開(kāi)始失效；后來(lái)，社交媒體尤其是自媒體的出現(xiàn)打破了大眾輿論媒體的話(huà)語(yǔ)壟斷，層出不窮的測(cè)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)瓜分著大牌無(wú)暇觸及的消費(fèi)群體；如今，社交和電商已經(jīng)在互相滲透的道路上逐漸深化。

在美國(guó)，上文提及的加拿大小眾平價(jià)護(hù)膚品牌TheOrdinary就是爆紅于社交平臺(tái)YouTube的網(wǎng)生品牌典范，英國(guó)彩妝大神Goss一句“Amazing”，達(dá)到了類(lèi)似當(dāng)紅口紅評(píng)測(cè)博主李佳琦“偶買(mǎi)噶”的效果。

國(guó)內(nèi)類(lèi)似情況的是小米。誕生于互聯(lián)網(wǎng)的小米將“毛利率不超過(guò)5%”的承諾貫穿到旗下的每個(gè)硬件產(chǎn)品，其中也包括小米生態(tài)鏈中的合作企業(yè)。

以生態(tài)鏈企業(yè)純米科技研發(fā)的新品米家壓力IH電飯煲1S為例。從制作工藝而言，米家壓力IH電飯煲1S直接對(duì)標(biāo)世界頂尖工藝，不僅沿用了初代產(chǎn)品電磁加熱和內(nèi)膽的灰鑄鐵技術(shù)，還在此基礎(chǔ)上做了內(nèi)膽的結(jié)構(gòu)升級(jí)，底部采用漣漪紋理，添加多道凹槽，新內(nèi)膽相比初代內(nèi)膽平滑的底部具備更大底面積，可以給鍋膽內(nèi)部食材提供更大的接觸面，有效提升受熱效果。

但從價(jià)格而言，這款產(chǎn)品質(zhì)量直接媲美日本虎牌的米家壓力IH電飯煲1S僅售1099元，而同類(lèi)別日系電飯煲的售價(jià)一度飆升至4到5萬(wàn)元人民幣。

總而言之，渠道的變革有效提升了傳播的廣度和信息的透明度，客群觸達(dá)更精準(zhǔn)、情緒喚醒更敏銳的同時(shí)，大幅度的降低了品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，這給小眾互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起打開(kāi)了可貴的發(fā)展間隙。

除去渠道因素，另一個(gè)重要的變量是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的嬗變。具體來(lái)說(shuō)，新人群是引發(fā)結(jié)構(gòu)變革的不可忽視的因素。

創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始合伙人周煒曾表示，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，中國(guó)的新人群大都是90、95后，一方面，他們普遍追求差異化的消費(fèi)品味，比如95后拒絕耐克和阿迪的理由，可能僅僅是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)大牌是上一輩人的心頭好。另一方面，年輕消費(fèi)群體對(duì)絕對(duì)價(jià)格的敏感度開(kāi)始降低。比如對(duì)于80后，5塊錢(qián)和0就是無(wú)限倍的關(guān)系，但千禧一代只會(huì)對(duì)比5塊錢(qián)和更貴的80、100塊錢(qián)，從而得出“5塊錢(qián)簡(jiǎn)直太便宜了”的結(jié)論。

劇變的新人群讓很多新物種有生根發(fā)芽的可能。

米家壓力IH電飯煲1S從被“蘇美九”長(zhǎng)期壟斷的市場(chǎng)中異軍突起的核心，在于其精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察力。對(duì)于如今越來(lái)越被外賣(mài)包裹的年輕群體來(lái)說(shuō)，能在工作之余為自己和伴侶親自下廚，已經(jīng)成為一種達(dá)到理想生活最簡(jiǎn)單的途徑。而米家壓力IH電飯煲1S的初心，恰恰就是讓烹煮變得更精致、更簡(jiǎn)單。

不止如此，米家壓力IH電飯煲1S還準(zhǔn)確的捕捉到廚電智能化的行業(yè)趨勢(shì)，并已經(jīng)憑借支持小愛(ài)同學(xué)語(yǔ)音控制、將操控界面升級(jí)為屏顯內(nèi)容更多的1.32英寸OLED顯示屏等交互升級(jí)，成為當(dāng)下廚電領(lǐng)域智能化的領(lǐng)導(dǎo)者。

小眾品牌的立身之本

正如大衛(wèi)·奧格威所言：品牌是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，并因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

經(jīng)過(guò)大小品牌和媒體十幾年的消費(fèi)觀念渲染之后，價(jià)格脫敏的國(guó)內(nèi)新世代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，正在從其單純的使用價(jià)值，向與群體歸屬、個(gè)性塑造相關(guān)的增值價(jià)值讓渡。其結(jié)果是名牌或昂貴的產(chǎn)品逐漸淡出潮流的社會(huì)語(yǔ)境，而那些價(jià)位能接受，同時(shí)還能彰顯品位的小眾品牌則逐漸站上時(shí)尚的潮頭。

具體來(lái)說(shuō)，小眾品牌主要通過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

第一，通過(guò)創(chuàng)建深入人心的故事，讓品牌在用戶(hù)的心中具象化。

第二，通過(guò)極致的品質(zhì)感，吸引消費(fèi)者的注意力。而高品質(zhì)的證據(jù)蘊(yùn)藏于包裝、產(chǎn)品、工藝到功能等全流程的細(xì)節(jié)當(dāng)中。

(米家壓力IH電飯煲的解構(gòu)細(xì)節(jié)圖)

第三，通過(guò)敏銳的數(shù)據(jù)追蹤，小批量生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)獨(dú)家定制。大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展進(jìn)一步滿(mǎn)足了品牌對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像、渠道流量、售賣(mài)數(shù)據(jù)等全方位信息進(jìn)行追蹤的訴求，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的小眾品牌更是由于自建網(wǎng)站，所以可以憑借渠道優(yōu)勢(shì)輕易的獲得并解析銷(xiāo)售密碼。

諸多便捷性的營(yíng)銷(xiāo)方案使得小眾品牌具備了大眾品牌難以企及的優(yōu)勢(shì)，米家壓力IH電飯煲1S就是個(gè)中典型。

精于設(shè)計(jì)的米家壓力IH電飯煲1S保留了米家產(chǎn)品的統(tǒng)一視覺(jué)體系，給消費(fèi)者形成了極為深入的品牌辨識(shí)度。即使直接將MUJI視作顏值標(biāo)桿，也并不妨礙米家壓力IH電飯煲1S在米粉當(dāng)中的好口碑。

純白的面板沿襲日式風(fēng)格，整體造型方正小巧，與任何家居場(chǎng)景都能完美貼合，即便擺在電腦桌一角也不會(huì)覺(jué)得突兀。飽受好評(píng)的可支撐飯勺以及可拆卸內(nèi)蓋都在這款電飯煲身上得以保留，并獲得了包括德國(guó)iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的認(rèn)同。精致但克制的設(shè)計(jì)追求，符合當(dāng)代年輕視角對(duì)家居產(chǎn)品的主流審美。

品質(zhì)更是米家壓力IH電飯煲1S賴(lài)以在市場(chǎng)立足的核心。據(jù)了解，米家電飯煲的核心用戶(hù)群為對(duì)米飯口感的追求較高，對(duì)高端電飯煲技術(shù)有一定了解或已經(jīng)嘗試過(guò)日系高端電飯煲產(chǎn)品的年輕人，他們對(duì)米家電飯煲所具有的“1.2倍微壓IH加熱”、“灰鑄鐵內(nèi)膽”等特色如數(shù)家珍，正因?yàn)榱私馊绾尾拍茏龀龊贸缘拿罪垼麄儾胚x擇了擁有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)的米家電飯煲。

通過(guò)對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)的深耕和運(yùn)用，米家壓力IH電飯煲1S已經(jīng)積累了3000多種加熱方案，此外，1S還將支持“小愛(ài)同學(xué)”控制，用戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音控制智能電飯煲。IOT+語(yǔ)音技術(shù)加持，1S將全面引領(lǐng)智能廚房時(shí)代的到來(lái)。

小眾品牌扎根于小眾文化，并不意味著其將永遠(yuǎn)被規(guī)?；拇蟊娬Z(yǔ)境屏蔽。只不過(guò)在追求更多市場(chǎng)群體的過(guò)程中，小眾品牌面臨更多價(jià)值博弈的風(fēng)險(xiǎn)，這就像是民歌歌手趙雷的遭遇--

當(dāng)被小眾民謠圈捧在手心的他通過(guò)大眾媒體欄目被世人所知之后，其原本的追隨者就因一種心愛(ài)之物被隨意把玩的失落感而脫粉，而注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的大眾又無(wú)法成為粘性用戶(hù)，最終落得兩面不討好的境地。

因此，小眾品牌的大眾化突圍之路在于贏得更為廣泛的社會(huì)認(rèn)同--和我使用同款產(chǎn)品的都是像我一樣有品位的人；反過(guò)來(lái)也成立，擁有這款產(chǎn)品，是一份品位圈層認(rèn)證。

米家壓力IH電飯煲1S所傳達(dá)出的社會(huì)認(rèn)同，即讓大家相信別人對(duì)自己的看法正好是自己希望的樣子。它不只是一款產(chǎn)品，而是一個(gè)成為更熱愛(ài)生活的自己的可能性，以及一張融入精致圈層的通行證。

這個(gè)文化符號(hào)一旦形成，人們就能借此找到同類(lèi)。即便品牌最終被更多人接受，也是基于一種正向反饋的良性循環(huán)，而不至于失去最初被追隨的品格。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“小眾”不是被動(dòng)的妥協(xié)，而是一種主動(dòng)選擇。每一個(gè)已經(jīng)或正在崛起的小眾品牌都有著清晰的自我定位和對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)把控。這在某種程度上也是市場(chǎng)日趨豐富且成熟的表現(xiàn)--閱盡千帆的消費(fèi)者開(kāi)始急劇分裂，他們不再互相盲從，開(kāi)始學(xué)會(huì)在眼花繚亂的市場(chǎng)中找到與自己有共鳴的品牌，以從各個(gè)方面構(gòu)建令自己舒適而滿(mǎn)意的個(gè)人世界。

而從純米這樣的品牌方角度來(lái)講，當(dāng)下能與品牌調(diào)性產(chǎn)生共振的消費(fèi)者群體固然是少數(shù)，但他們的振動(dòng)所傳遞出來(lái)的信號(hào)卻有著波紋般推己及人的能量，且這部分人群因?yàn)閷?duì)自己的判斷極為自信，一旦選擇，品牌黏性也更高，從而達(dá)到以1%的人群撬動(dòng)廣大潛在市場(chǎng)的效果。